Знаковые бренды
От составителя
Книга, которую вы держите в руках, тематически продолжает сборник «Знаковые люди». Богатейший архив, накопившийся за почти полуторадесятилетнюю историю журнала «Коммерсантъ ДЕНЬГИ» (более 600 статей, опубликованных в рубрике STORY), позволил нам подготовить целую серию уникальных сборников. Для новой книги мы отобрали великие бренды, ставшие синонимами высочайшего качества, безупречного стиля, шикарной жизни или повседневной необходимости. Многие из них создавались в ту пору, когда понятий «бренд» или «брендинг» вообще не существовало. За каждым – гениальное озарение, тяжкий труд, море терпения и немного удачи, а кроме того – бесконечная вера в то, что новый продукт – суперкар или бриллиантовое колье, быстрорастворимый суп или зубная паста – нужен людям, принесет им пользу, удовольствие, радость, а зачастую все вместе. Истории великих брендов полны занимательных, драматических, а порой и трагических фактов и удивительных совпадений. Часто от баснословного богатства до оглушительного краха – всего один шаг. Время, молва и СМИ сделали эти бренды легендами и даже мифами, и наша книга расскажет о том, как это происходило. А там – как знать – ведь Coca-Cola началась с обыкновенного лимонада, корпорация Sharp – с карандаша, а Кингу Кемпу Жиллетту просто надоела вечно тупая бритва.
Георгий Бовт, Анна Шестопалова
(ДЕНЬГИ № 9 (10) от 21.12.1994)
1 STORY: Кэлвин Кляйн: из Бронкса в «Eternity»
Благодаря Кэлвину Кляйну – этому плейбою от haute couture – Америка стала одним из центров мировой моды. Он первым сделал джинсы для изысканных и респектабельных див, покорил мир духами «Obsession», а вопрос, где женщины носят трусики – на талии или спускают до бедра, полагал одним из ключевых вопросов современности. Кляйн, воспитавший свой утонченный вкус в бедных кварталах нью-йоркского Бронкса, создал империю моды стоимостью более $1 млрд.
Credo
В 1993 году, накануне атаки на французский рынок новыми духами «Eternity», американец Кэлвин Кляйн был уверен в успехе даже у наиболее «патриотично» настроенных французов. Правда, на всякий случай подстраховался, затратив 5,5 млн на рекламу. Франция все же. И не проиграл.
Францию самонадеянный янки стал завоевывать именно с духов. Чуть позже он вспоминал, как в поисках названия, наиболее полно соответствующего настроению новых духов, он случайно наткнулся на каталог, где красовались драгоценности дома Виндзоров. Одно простое золотое кольцо, украшенное бриллиантами по всей окружности, называлось «Eternity Ring» («Кольцо вечности»). Кляйн подарил его своей жене. Духи – всем остальным женщинам.
«Эти духи напоминают историю нашей любви. Кажется, они нашептывают о жизни, которая проходит, и о вечных ценностях, которые остаются».
Кэлвин Кляйн, как никто другой, может по праву гордиться тем, что именно его стараниями Америка стала одним из мировых центров моды. Причем добился он этого весьма своеобразным способом. Сугубо, к слову, американским. Сделав модную одежду частью массовой культуры. И если европейская haute couture пронизана духом привилегированности, то Кэлвин Кляйн подчеркивает: это качество доступно всем и каждому, хотя его и не назовешь дешевым. В этом смысле он всего лишь произвел с модой то, что другие сделали с американской музыкой и кино: в результате к 1980-м годам Европа, возможно, с пренебрежением, но все же копировала американскую массовую культуру. Мода не стала исключением.
Вы, наверное, помните, как герой фильма «Назад в будущее» Майкл Фокс очнулся после перемещения в Америку пятидесятых. Тут-то ему и говорит какая-то молоденькая девушка: «Эй, Кэлвин». – «С чего ты взяла, что меня зовут Кэлвин?» – «Так это же на тебе написано – “Кэлвин Кляйн”».
Действительно, в 1950-е годы, когда дизайнеры типа Кляйна еще не расписывались на джинсах в миллионах экземпляров, указание фамилии на одежде могло означать только одно – это и есть тот, кто в нее одет. К 1980-м годам, конечно, все изменилось. Но трудно не согласиться, например, с таким утверждением: данное вам при рождении имя ничего не говорит постороннему ни о вас, ни о ваших взглядах на жизнь. А вот имя чужое (Кляйна, например) расскажет куда больше. Это «пресс-релиз» миру, обозначение статуса в обществе, эмоционального настроя, а также жизненных ожиданий.