Маркетинговые коммуникации должны быть системными. Если они не предполагают продолжения, как хороший сериал, значит, вы выбрали не самый эффективный сценарий. И каждый раз, создавая коммерческое сообщение, вы боретесь за внимание потенциальных клиентов, на это уходит много сил и денег.
Если же продолжение предполагается и люди ждут следующей «серии», то вы сохраняете потенциальных клиентов «теплыми», их не надо «греть» каждый раз заново. Эффективность и рентабельность коммуникаций возрастают в разы.
А еще можно предлагать клиентам самим принимать участие в создании вашего сериала – это поможет укрепить их лояльность.
Глава 1
Если ваш маркетинг не похож на сериал – у вас нет маркетинга
Под проектным продвижением мы будем понимать долговременное планирование. Содержание маркетинговых мероприятий может быть разным – респондент будет каждый раз получать новую информацию. Формальные же признаки коммуникации, от которых зависит узнаваемость, сохранятся.
В проекте мы создаем и поддерживаем узнаваемость. В маркетинге это принципиально, потому что неузнаваемый бренд – ничто, и зовут его никак. Бренд, как личность, набирает обороты, выходит на рынок и начинает взаимодействовать с потенциальными и реальными клиентами, конкурентами, поставщиками, налоговой инспекцией и т. д.
Как сказано выше, узнаваемость – это принципиально важная функция маркетинговых коммуникаций. Но у нее есть и оборотная сторона, тыловой риск – однообразие, привычность. Речь о ситуациях, когда говорят: «Да мы об этом уже много раз слышали, читали, мы это давно знаем». Это не та узнаваемость, которая нам нужна. Чтобы не рисковать, контент должен все время быть новым, интересным, свежим.
За день на каждого жителя российского мегаполиса в информационном пространстве обрушивается порядка 16 тысяч рекламных сообщений. Человек способен выделить из этого потока и воспринять лишь 5–9. Причем он может отреагировать на эти месседжи прямо сейчас, а может сказать: «Когда-нибудь это мне пригодится», – и отложить в сторону. Еще вариант реакции – создать очередность: сначала вот это, а уже потом – то.
Представьте, какую конкуренцию вашему рекламному сообщению приходится выдерживать в битве за внимание потенциальных клиентов!
Важнейшая задача – быть одновременно узнаваемым и всегда новым, интересным. Без ее решения у вас не будет конкурентного преимущества в плане коммуникации.
Именно на этом участке работы главное – это умение создавать промоушн-проекты. Не точечные программы, не разовые мероприятия, а именно проекты как логические цепочки мыслей, действий, месседжей, результатов. Удачный проект не раздражает, он всегда вызывает ощущение новизны, заставляет ждать продолжения. Ожидание продолжения спасает ваш месседж – делает его заметным среди тысяч других.
Недавно в одном из интервью меня спросили, к какому слову можно свести суть эффективного продвижения. Немного подумав, я сказала, что это слово «ожидание». Если люди ждут продолжения вашего маркетингового сериала, они уже держат вас в поле зрения, сами следят за обновлениями. Вам не приходится бороться за внимание и привлекать его – это позволяет серьезно экономить ресурсы.
Здесь уместно будет вспомнить факт из школьного учебника по физике. В Средние века был один ученый, который исследовал силу трения. Ему надо было найти ответ на вопрос, сколько волов должно быть в упряжи, чтобы сдвинуть с места и поволочь по дороге огромный валун. Один вол не смог сдвинуть камень, два не смогли, три не смогли. Только девять волов сумели это сделать совместными усилиями. Когда камень двинулся с места, физик начал по одному отпрягать волов, чтобы понять, сколько животных потребуется, чтобы продолжить работу. Так вот, упряжка из пяти волов смогла тащить камень по дороге.
Вы, конечно, понимаете, к чему я клоню: на то, чтобы поддерживать маркетинговую коммуникацию, требуется гораздо меньше ресурсов (говоря о ресурсах, мы имеем в виду деньги, время, связи, таланты), чем на то, чтобы ее начать. То есть после правильного старта можно сократить затраты. Именно этого и добиваются те, кто планирует свой маркетинг как сериал, то есть стратегически мыслящие маркетологи.