«Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными» – Филип Котлер
Когда Филип Котлер произносил эти слова, он подразумевал, что по-настоящему эффективный маркетинг стремится к такому доверию и ценности бренда, что покупателям не нужно ничего «продавать». Они сами готовы покупать. В погоне за быстрыми конверсиями и сиюминутной прибылью, маркетологи и предприниматели нередко забывают, что каждый рекламный показ, каждое письмо в рассылке или push-уведомление – это вмешательство в личное пространство человека. Если эта «инвазия» слишком настойчивая, агрессивная или не несёт пользы, возникает скепсис к рекламе и к маркетингу в целом.
Сегодня многие компании говорят о своей социальной ответственности, об экологических инициативах, заботе о клиентах и сотрудниках, но реальность иногда расходится с громкими заявлениями. В результате общество начинает воспринимать маркетинг как нечто манипулятивное, неэтичное и далёкое от реальных проблем. В этой главе мы разберёмся, почему «этика в маркетинге» – не просто модное слово или рекламный трюк, а необходимое условие для долгосрочного успеха бренда.
Этика борьбы и сотрудничества
Механизм агрессии заложен в нас природой для преодоления препятствий. Проблема агрессии в том, что она порождает ответную агрессивную реакцию, раздражение.
Агрессивный маркетинг (маркетинг борьбы) направлен на достижение цели любой ценой, часто за счет других, и использует обман как средство. При борьбе обман этичен и является инструментом для достижения цели. Решив вступить в борьбу, стороны обязаны обманывать, чтобы победить соперника.
Обман – это намеренное создание у другого человека ложного представления о действительности с целью получения выгоды или избежания ущерба.
При сотрудничестве обман недопустим, так как он разрушает доверие и препятствует возникновению положительной синергии. Эффективное сотрудничество строится на честности, открытости и уважении к другим участникам.
Таким образом, различие между борьбой и сотрудничеством заключается в подходе к взаимодействию:
Борьба ориентирована на достижение цели любой ценой, часто за счет других, и использует обман как средство.
Сотрудничество направлено на совместное достижение целей, учитывая интересы всех участников, и основывается на доверии.
Проблема: Маркетинг с фокусом на быстрой прибыли
Маркетинговые кампании часто строятся по схеме: выделяем рекламный бюджет, анализируем KPI (обычно это клики, лиды, ROI), быстро масштабируем то, что даёт сиюминутный результат. При этом часто упускается вопрос: «Как это влияет на восприятие бренда и доверие клиентов в долгосрочной перспективе?». В России рынок настолько изменчив, что чаще про долгосрочную перспективу думать не приходится, но благодаря этому он и очень адаптивен, что влияет на возврат клиентов и повторяемость покупок.
Недоверие к маркетингу как к профессии
●
Агрессивные рассылки
: Бесконечные спам-письма и SMS, которые не учитывают интересы и контекст получателя.
●
Кликбейт и жёлтые заголовки
: Привлечение внимания громкими, но пустыми обещаниями.
●
Манипулятивные триггеры
: Использование страха, чувства вины или временного давления («Осталось 3 минуты до конца акции!») без реального обоснования.
Всё это формирует у аудитории представление, что маркетолог – это человек, который «впаривает». Но реальность гораздо шире: многие профессионалы стремятся к тому, чтобы их деятельность приносила пользу клиенту и обществу. Увы, отдельные примеры «токсичных» стратегий могут портить репутацию целой отрасли.