На русском языке публикуется впервые
В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Copyright © 2024 by Leslie Zane.
Triggers®, Brand Triggers®, Growth Triggers®, Image Triggers®, Distinctive Brand Triggers®, Brand Connectome®, and Brain Branching® are registered service marks of Leslie Zane Consulting, Inc.
Verbal Triggers™, Instinctive Advantage™, Taste Triggers™, Auditory Triggers™, and Olfactory Triggers™ are common law service marks of Leslie Zane Consulting, Inc.
This edition published by arrangement with Public Affairs, an imprint of Perseus Books LLC, a subsidiary of Hachette Book Group, Inc. USA. via Igor Korzhenevskiy of Alexander Korzhenevski Agency (Russia). All rights reserved
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «МИФ», 2025
* * *
Людей невозможно переубедить. Они упрямы. Консервативны. Настроены скептически. Они не любят перемен. К 1980-м годам бренд-менеджеры компании Johnson & Johnson, занимающиеся товарами по уходу за детьми, уже много лет пытались оживить проседающий бизнес. Рынок оккупировали частные торговые марки с похожими логотипами-слезинками и линейка Baby Magic от компании Mennen. В ответ Johnson & Johnson попыталась представить новинки, позиционируя их как продукты, которые могут использовать и дети и взрослые, и запустила трогательную рекламную кампанию со слоганом Because you never stop caring («Потому что вы никогда не перестанете заботиться»), но это не сработало. Доля рынка компании сокращалась, и никто не мог найти решение проблемы. Детский шампунь Johnson’s был жемчужиной в короне этого гиганта по производству потребительских товаров и фармацевтической продукции (за исключением разве что тайленола). Очевидно, что-то делалось не так. На протяжении большей части существования компании реклама ее товаров по уходу за детьми снималась по одной и той же формуле: молодая мать с малышом на руках в классической позе Мадонны. Все остальное воспринималось как ересь. Начав работать в команде по продвижению этой продукции, я кое-что заметила. Когда коляску по улице катил папа, мамочки дружно смотрели ему вслед.
Я изучила статистические данные и обнаружила, что отцы все активнее участвуют в уходе за детьми. Проанализировав предпочтения матерей, я поняла, что они особенно ценят заботу мужчин о своих детях. Поэтому я надела туфли на шпильках, строгий пиджак и юбку-карандаш – женский вариант мужского делового костюма 1990-х годов, – повязала шарф как галстук-бабочку и отправилась в кабинет босса. «Я знаю, что нужно сделать, чтобы наладить бизнес», – сказала я ему. Он был настроен скептически, но меня это не смутило: «Нам нужно снять первую в истории рекламу средств по уходу за детьми с папой в главной роли». Я торжествующе улыбнулась, ожидая, что над его головой загорится лампочка или в небе засверкает фейерверк. Это было то самое – уникальная идея, из тех, что, бывает, только раз посещают нас за всю жизнь.
«Да ты с ума сошла!» – ответил босс. Я на мгновение потеряла дар речи. Прежде чем я смогла возразить, он гневно продолжил: «Эти товары покупают мамы, а не папы. У нас нет исследований, подтверждающих, что мамы хотят видеть, как папы заботятся о своих малышах, и даже если это правда, нет никаких гарантий того, что это поможет оживить бизнес». С этими словами он выставил меня из кабинета.
Но я продолжала продвигать свою идею на каждом шагу. Я объясняла, что мы могли бы стать первой компанией, выпускающей товары по уходу за детьми, которая применила бы этот нетрадиционный подход. Но меня по-прежнему никто не слушал. В отчете об оценке эффективности моей работы за тот год был комментарий, который я запомнила навсегда: «Лесли слишком увлечена идеей использования образа отца в рекламе. Это свидетельствует о чрезмерном внимании к исполнительному маркетингу и недостатке стратегического мышления». Когда я стажировалась в Bain & Company во время обучения в Гарварде, а затем работала в Procter & Gamble, мне говорили, что стратегическое мышление – это моя суперсила. Честно говоря, я считала это качество своей визитной карточкой. Поэтому тот комментарий в отчете об оценке эффективности стал для меня потрясением. Но я не опустила руки. Я снова и снова высказывала предложение использовать в рекламе образ папы на совещаниях нашего отдела, во время личных встреч, у кулера с водой. Я стала одержима этой идеей.