Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика

Маркетинг, в моем понимании, – один из трех ключевых факторов успеха предприятия на рынке. Первый фактор – бизнес-идея (то есть продукт или услуга, предложение компании); второй – люди, способные продукт создать и продвинуть; третий – мотивация этих людей. Если последние два относятся скорее к области управления персоналом, то первый – это исключительно маркетинг. Он отвечает на важнейшие для бизнеса вопросы: каким должен быть продукт; для кого этот продукт создан; как его донести до покупателей, как продвинуть? По сути, в любом бизнесе важнее всего маркетинг и HR, то есть «что» и «кто» – что делать и кто это будет делать. Именно они служат гарантией успеха.

Маркетинг начинается уже тогда, когда люди только договариваются, что будут делать бизнес: тем самым они решают маркетинговую задачу. Любая компания начинается с маркетинга, продолжается маркетингом и на маркетинге же «заканчивается». По словам Роберта Кийосаки, не так важно, каков бизнес сейчас, важна его перспектива. Стратегия и маркетинг сегодня почти неразделимы. Они являются тем «универсальным клеем», связующим звеном, которое помогает создать эффективную систему управления бизнесом. Успех предприятия во многом зависит от того, каким продукт станет. Поэтому маркетинг должен смотреть в будущее, определять, на какие тренды, на какую аудиторию ориентироваться. Без этого построить крепкий бизнес невозможно.

В условиях современного бизнеса от маркетологов требуется много разных компетенций в зависимости от поставленных задач. Никто не в силах объять необъятное, и я поделил бы специалистов, занимающихся маркетингом, на несколько групп. В первую очередь, аналитики, которые собирают информацию, находят ее источники, детально ее рассматривают. Далее, «рекламисты», занимающиеся продвижением товара (здесь тоже профессиональные качества понятны). И наконец, те, кто на базе полученной от этих двух групп информации генерирует идеи. Однако нельзя забывать об еще одной, самой главной группе – менеджерах маркетинга, руководителях: они организуют весь процесс, создают команду, обеспечивают ее эффективную работу. Такие люди, разумеется, должны знать, что представляет собой маркетинг как дисциплина. Но прежде всего для них важно понимать, как все будет работать в системе, видеть перспективу. Руководителю не обязательно быть глубоким специалистом в какой-то из названных выше областей, вместе с тем он должен обладать лидерскими качествами, организаторскими способностями, харизмой – и интуицией, конечно. Успешным маркетологом – как и успешным бизнесменом – вообще нельзя стать, на мой взгляд, без сильной интуиции.

Книга, которую вы держите в руках, помимо эффективных маркетинговых приемов и новых трендов представляет вам портреты именно таких людей – маркетологов отечественной школы. И в этом ее главная ценность.

Владимир Киселев,

управляющий партнер Executive Development,

директор международной школы бизнеса МТПП

Маркетингу как научной дисциплине где-то между тридцатью и сорока. Самое время для кризиса среднего возраста. Время для рефлексии и самокопания, доходящего до самоедства, для нового поиска себя, для переоценки и переосмысления. Что-то похожее и впрямь происходит с маркетингом, который перешел от сегментации и позиционирования к кастомизации, life placement и блоггингу Сегодня маркетинг становится трех– и четырехмерным, латеральным, партизанским, вирусным… Удачные решения второй раз не работают. Потребитель, едва обернувшись из «продвинутого» в «искушенного», тут же превращается, по словам Джеймса Веста, президента компании Coptex, в «аномального» и даже «шизоидного». А маркетологу, вслед за потребителем, приходится быть «шизоидом в квадрате».

Незавидная участь? Сами маркетологи, однако, так не думают, продолжая выдавать на-гора все новые идеи, концепции и приемы. В этом море информации уже можно утонуть, а его все прибывает и прибывает. Если раньше, как отмечает Максим Котин, новые идеи и приемы раскапывали где-то в малопонятном маркетинговом Эльдорадо вездесущие журналисты «Секрета фирмы», то в последние годы интеллектуальным сталкерством с неменьшим, а то и большим успехом занялись профессионалы-маркетологи. Нашим журналистам остается лишь отслеживать, как инновации приживаются на отечественной почве. Подобные наблюдения и легли в основу этой книги.