Определение брендинга и его важность
В современных рыночных условиях роль брендинга сложно переоценить. Беря начало с оформления эмблем для упаковки товаров, он стал широким полем применения технологий маркетинга, дизайна, копирайтинга. И востребован, наверное, во всех сферах, которые только можно представить. Сегодня мы ежедневно слышим и говорим о брендах городов и международных событий, а создание любого проекта, от личного микроблога до запуска космических проектов, включает создание его айдентики.
Брендинг противоречив. Брендинг – это всегда дорого. Но очень мало кто умеет считать отдачу от вложений в него. У каждого есть мнение по поводу того или иного логотипа, слогана, упаковки. Но мало кто действительно понимает законы и принципы, по которым они создаются. Первое, что режут при сокращении маркетинговых расходов – статьи брендинга. Но практически все, что мы оцениваем и чему отдаем предпочтение при выборе новых товаров и услуг – их названия, упаковки, дизайн.
Брендинг – очень интересная, спорная, живая сфера. Сфера, которая активно развивается, в которой сходятся технологии. И варится множество идей, воплощаясь в передовой практике тысяч стратегов, креаторов, арт-директоров для бесконечного числа брендов. Все это происходит именно потому, что однозначно верно утверждение: «забрендированный» продукт или услуга продаются лучше и дороже остальных. Это то, что уводит все противоречия на второй план и далает брендинг востребованным.
По итогам многолетней работы в сфере брендинга я могу определить три основные направления применения брендинговых разработок.
Первое. Позиционирование. Название, слоган, основные тезисы бренда формируют генеральное сообщение рынку. Оно доносит до аудитории обещание и обозначает особенное место компании, продукта или услуги в системе координат рынка. Это помогает обозначить и защитить долю в сегменте рынка.
Второе. Формирование образа. С целью продвижения и снижения затрат на продвижение. На созданные логотип, цвета, текстуры, упаковку, слоганы, фотографии и ключевые изображения реагируют релевантные группы аудитории. И для бизнеса важно создать их верными, чтобы создать предпочтение.
Третье. Продвижение. Элементы платформы бренда и бренд-коммуникации, айдентика, дизайны задействованы в создании рекламы для продвижения товара или услуг с целью реализации в запланированном объеме.
Актуальные приоритеты в брендинге
Важность брендинга увеличивается еще больше в контексте актуальных приоритетов коммуникации:
– Рост значения ассоциаций и эмоционального отклика у потребителей (как при просмотре рекламы, так и при взаимодействии с продуктом и услугой)
– Усиление борьбы за внимание между конкурентами
– Непрерывное присутствие в различных медиа по принципу бесшовной коммуникации
Для успешного выполнения своей роли бренд должен быть:
– Значимым для аудитории и релевантным ее интересам и ценностям
– Качественно проработанным на всех уровнях (смысловом, идейном, материальном)
– Цельным и консистентным, что явно упрощает восприятие и усиливает эффект коммуникации
Последний пункт очень важный. Его значение связано с согласованностью, последовательностью и единством принципов, смыслов, свойств и значений в рамках платформы бренда, дизайн-системы, вербальной концепции и концепции коммуникации бренда. Консистентные бренды выглядят лаконично и просто. Их дизайн согласован и все выглядит одинаково в разных источниках (на сайте, в рекламе, в упаковке). Их коммуникация последовательна и проста для понимания. Кажется, что достичь этого просто. Но на деле требуется мастерство и готовность к твердым решениям.
При всей очевидной важности брендинга стоит признать, что одной из проблем является отсутствие некой теоретической системы и практических материалов на ее основе. То есть для маркетологов, стратегов, креаторов и дизайнеров, желающих создавать брендинг, неочевиден инструментарий, которым необходимо пользоваться.
Практика брендинга сильно опережает теорию. В литературе и образовательной среде (в школах, на курсах) можно найти немало материалов на тему дизайна брендов, инструментов креатива. Даже среди российских авторов и преподавателей. Однако как система эти источники знаний не сформированы. Как правило, материалы в них базируются на личном опыте. Либо включают компиляции идей и кейсов разных авторов и источников, на деле слабо соотносимых между собой.